Vivir de prestado


Se insiste mucho en que las editoriales deben conocer a sus clientes y establecer con ellos una relación y un diálogo constantes.

Sobre todo ello tengo algo que decir.

En primer lugar que existe en todo esto dos esferas distintas.

La primera tiene que ver con la relación del triángulo editor-autor-lector y del papel del editor.

La segunda con la estrategia de venta en una dimensión digital (y por consiguiente del objetivo o visión, como se le ha dado en llamar en los últimos años) de la editorial.

En realidad los lectores buscan libros de sus autores. Cuando encuentran el libro que buscan no se detienen a examinar quien es el editor, de que editorial es el libro que tienen entre las manos y probablemente comprarán: es un libro del autor que quieren leer. Compra pues el libro del autor que X ha editado. Cuando el autor cambie de editorial y pase de X a Z, nuestro lector comprará los libros de Z y o porque prefiera Z a X sino porque comprará los libros de su autor que edita ahora Z. Si queremos pensar que pasando de autores a temas la cosa cambia, nos engañamos: el modelo es idéntico.

El editor vive de prestado, el cliente no es suyo sino en forma temporal.

Sin embargo todos conocemos editoriales.

Las editoriales, los editores editan y publican a los autores casi siempre en forma temporal; algún caso hay de relación monógama, pero son muy raras.

Lo que el editor hace es mantener su relación con los lectores cuidando su relación con los autores: una relación mediada. ¿Por qué algunas editoriales tienen un reconocimiento? Porque han dotado a estas relaciones de sentido y lo ha hecho de dos maneras: estableciendo relaciones cuidadas y respetuosas con el autor y su trabajo; estableciendo un nexo de sentido entre las obras que publica y su visión del mundo, hecho que cobra expresión en el catálogo de obras editadas. A mi entender este es la cristalización de todos los saberes activos de un editor y constituye su valor intangible principal. En cierto modo esto es lo que da sentido al editor y a la editorial.

Los lectores reconocen en este trabajo a la editorial y le otorgan consecuentemente un marchamo de seriedad, un sello de calidad implícito que reconoce el mérito de este trabajo y el valor que de él se desprende, transfiriendo a los libros que edita este sello o reconocimiento, sin importar que autores sean los que publica en ese momento. En todo caso ese catálogo le valdrá la estima o la repulsa según la orientación que revele y cual sea la orientación del lector; la cosa no excluye que si la editorial edita el autor que ese lector hostil busca el libro se compre lo mismo. Dicho de otro modo, la relación mediada que se encarna en la editorial ni activa y desincentiva la venta del libro, todo lo más aprovecha o no de ella sin que interfieran otros méritos o deméritos.

Si cuanto expuesto hasta es aquí es cierto o al menos tiene visos de serlo, ¿en qué manera y qué sentido tiene hablar de clientes de una editorial?

La segunda cuestión se refería a la estrategia de venta en un ámbito digital. Aquí, creo, es donde la mayor parte de las empresas ha entendido el “paradigma digital” como los gigantes, por la bragueta. Internet 2.0 se basaba en el diálogo, pero las empresas (incluidas las editoriales) mantienen monólogos. Esto se debe en parte a no haber entendido la base 2.0 y a no haberla querido entender, haber tomado internet por un gran expositor, como otra pieza de una mecanismo comercial y por otro lado al hecho que las personas se han vuelto reticentes a intervenir en este tipo de comunicación; el resultado es una audiencia fundamentalmente pasiva y la confusión entre número de “me gusta” recibidos y ventas auspiciables.

La necesidad de Big Data nace no solo de la dimensión digital sino también de la incomprensión digital. Cuanto yo pienso de Big Data ya es conocida. El problema es que estos datos no son accesibles a los editores pues también esta es una relación mediada, con el distribuidor en este caso. Y no son gente que de datos.

Así pues el editor es una figura de mediación y construcción de sentido, a la par de una iniciativa privada que debe sostenerse con sus propias fuerzas. Sus activos radican en su capacidad de gestionar la percepción subjetiva de la editorial, su reputación y prestigio. Excavar en datos ajenos no puede conducir a ningún sitio, explorar y explotar datos ajenos no nos dirá nada sobre nuestra actividad. Creo que es justamente ahí, en indagar en la propia actividad en la percepción que se tiene de nuestra editorial que se debe partir, en la coincidencia de la idea que el editor tiene de la misma y su divergencia en la percepción de los lectores, en lo que los lectores esperan de la editorial. Me parece una via más honesta e igualmente rica, pero más respetuosa. No me escondo que para una editorial que empieza esto es más difícil y entraña ciertos riesgos, pero, repito, me parece más honesto y más cercano a la realidad que imaginar que nuestra editorial tiene clientes: nuestra editorial es un catalizador.

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